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浩瀚大洋是赌场中·瑞幸店面盈利前夕:25个月亏损34.4亿 钱治亚默默攒了一套组合拳

人气:4315    发布时间: 2020-01-11 13:06:57

浩瀚大洋是赌场中·瑞幸店面盈利前夕:25个月亏损34.4亿 钱治亚默默攒了一套组合拳

浩瀚大洋是赌场中,(陈思进曾表示,“事实上,随着规模的不断扩大及运营效率的提高,瑞幸咖啡的净亏损率已经逐步收窄。一旦用户体量增加到一个节点,成本还会被继续摊薄,到那时,瑞幸的利润就将呈现井喷的状态。”)

文|铅笔道记者 刘小倩

11月13日,瑞幸咖啡宣布门店实现盈利。

在诞生的25个月里,瑞幸从未被大众看好,被认为是下一个ofo的“唱衰声”一直存在。在亏损34.4亿元后,瑞幸突然扭转局面,试图撕扯曾经“无法盈利”的标签。

自从今年5月登陆纳斯达克,“小蓝杯”在疯狂扩张的同时还打了一套组合拳:进军轻食市场;上线包括吸管杯、明星盲盒在内的周边;剥离小鹿茶等。

创始人钱治亚在本季度财报会议上也曾透露,瑞幸已形成“咖啡+轻食+新茶饮+周边”的品类结构。

瑞幸之后的故事将会如何书写,还没有人能够给出清晰的答案。但靠大量砸钱圈用户,再实现盈利的方式,似乎给了众多创投玩家新视角。美团盈利了、瑞幸咖啡也有这种迹象,下一个会是谁?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

门店实现盈利

瑞幸门店盈利了。

11月13日晚,瑞幸咖啡(nasdaq: lk)发布2019年q3未经审计的财报。报告期内,公司营收超出收入预期指导上限,门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。受此影响,瑞幸咖啡在13日美股交易时段上涨13.07%,收盘价21.46美元,市值51.57亿美元。

财报显示,瑞幸咖啡第三季度净营收为15.42亿元,同比增长540.2%;净亏损为人民币5.32亿元,相比之下去年同期的净亏损为人民币4.85亿元;产品营收为14.93亿元,较去年同期增长557.6%;平均月销售总量为4420万份,同比增长407.1%;季度新增790万交易客户,累计季度用户数量达3070万人。

加拿大皇家银行资深风险顾问陈思进曾表示,“事实上,随着规模的不断扩大及运营效率的提高,瑞幸咖啡的净亏损率已经逐步收窄。一旦用户体量增加到一个节点,成本还会被继续摊薄,到那时,瑞幸的利润就将呈现井喷的状态。”

瑞幸第三季度上交的答卷令人满意,但财报日与解禁期相撞,不得不又让人为其捏一把汗。

瑞幸上市时的招股书显示,内部人士禁售期为180天,即今年11月将解禁。那些购买过瑞幸股票的创始人、员工及早期投资者,可以衡量是否套现股份。一旦这些受限制的股票被大量抛售,可能会充斥二级市场,导致股价短期暴跌。

陆正耀在电话会议上表示,“管理团队拥有50%的股权,我们对公司也有长期的信心,没有任何的意愿要出售公司股票。我们ipo的投资者和其他公司投资者的情况也不太一样,时间维度上比较短,只有一两年,所以他们现在没有理由去抛售现有的股票。”

公开资料显示,瑞幸的禁售股大多为董事长陆正耀“朋友圈人士”,即陆正耀在会议上提到的关系较好的长线股东。目前,公司的股价并未与发行价拉开较大差异,可套现空间有限。这也是瑞幸股价表现平稳的原因之一。

34.4亿烧钱史

在瑞幸盈利之前,它一直与争议相伴。蒙眼狂奔背后,是瑞幸咖啡累计亏损的34.4亿元。盈利之路遥遥无期,亏损的数字,始终挑战着大众的心脏。

2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京联想桥开业。

此后的2个月里,瑞幸陆续开业7家门店,共完成22万元咖啡销售额目标。然而,当年花在广告上的营销费用是其108.68倍,超2390亿元。开业第一年,瑞幸咖啡净亏损5637万元。

第二年,瑞幸仿佛坐上火箭,电梯间里都是举着小蓝杯的汤唯和张震。净收入为8.4亿元,净亏损16.2亿元,其中市场营销费用为7.49亿人民币。按2018年营收计算,咖啡的单杯收入为9.34元,按2018年净亏损计算,单杯亏损17.99元。彼时,瑞幸咖啡门店数达2073家,全年售出9000万件商品。

在接受采访时,创始人钱治亚声称,瑞幸咖啡还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。

当时,钱治亚还给自己设定了一个目标,2019年新建2500家门店,年底门店总数超过4500家。中商情报网的统计数据显示,即使是进入中国19年的星巴克,目前也只开了3124家店。

截至2019年第一季度,瑞幸咖啡实现总净营收4.79亿元,净亏损5.52亿元。瑞幸咖啡门店总量为2370家,其中包括2163家提取门店、109家休息门店、以及98家送餐厨房。

有媒体给瑞幸咖啡算了一笔账,负债总额为10.8亿元,账上持有现金为11.58亿元,瑞幸账面上的资金可能只能支持其存活2个月。

随后,瑞幸咖啡提交ipo申请,24天后,正式登陆纳斯达克。此时距离瑞幸诞生不到19个月,破国内企业最快上市速度。

但接下来的第二季度,瑞幸咖啡已经在靠近店铺水平盈亏平衡点。新开门店593家,远远大于一季度新开的297家店。本季度总净收入为9.09亿元,新增交易客户达590万,净亏损为6.81亿元。

这意味着,虽然瑞幸咖啡仍在持续亏损,但亏损幅度有所收窄。

瑞幸的组合拳

如今,瑞幸宣布门店运营层面实现盈利。要想达到这一结果,很显然,瑞幸咖啡在开源节流方面做了一些尝试。

8月1日,瑞幸咖啡在北京举办发布会,宣布进军轻食市场。

“轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配,更是咖啡业态的重要组成部分,市场潜力巨大,我们希望通过补贴,让更多的客户能尽快体验到什么才是好的轻食,加快培养轻食消费习惯。”瑞幸联合创始人、高级副总裁郭谨一曾表示。

这将有利于瑞幸咖啡扩大产品边界,分摊成本,提升变现效率。

同月,瑞幸在官方app及各电商平台上线周边,包括吸管杯、明星盲盒等。此前有消息称,这些周边产品销售火爆,一度出现缺货的情况。

有业内人士认为,9月剥离的小鹿茶是一个重要信号。

小鹿茶诞生于今年7月,瑞幸咖啡当时声称要进军茶饮赛道。小鹿茶身上牢牢印刻着瑞幸咖啡的身影,找当红明星肖战代言,试图同时在28城开42家门店。与“母体”不同的是,小鹿茶主攻二三线城市,一线城市仅布局7家线下门店。

小鹿茶的推广模式是“新零售合伙人”。除了前期不收合伙人任何加盟费,还会给予客户补贴。合伙人与瑞幸共同经营小鹿茶门店。共同经营、风险共担、利润共享。

通过此种方式,瑞幸就可以不用自己出资开线下直营店来占据市场,一定程度上可以缓解资金压力。

钱治亚在本季度财报会议上也曾透露,瑞幸已形成“咖啡+轻食+新茶饮+周边”的品类结构。目前非咖啡占产品收入的比重已经达到45%,其中小鹿茶的占比已经达到20%左右。

瑞幸实现盈利,之后的故事将会如何书写,其实可以等等看。

但靠疯狂补贴拉新,再培养用户习惯,同步降本增效、抑或是提升效率的模式新号角已经吹响,前有美团、后有瑞幸,这条路上的滴滴还有多远?

(提示:本文仅代表该作者观点,投资有风险,入市须谨慎,不构成任何具体投资建议)

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